Aunque se ha incrementado el conocimiento a través de materiales de emprendedores e inversores de Silicon Valley que abordan la importancia de la misión y la visión de una empresa, es posible identificar la confusión y la falta de claridad en torno a estos términos.
Qué significan realmente, por qué existen y cómo pueden aprovecharlos las empresas son dudas que generan muchas preguntas. Consulta en este artículo la definición de misión y visión, ejemplos de grandes empresas y cómo definirlas para tu organización.
¿Qué són la misión y la visión de una empresa?
Emprendedores, inversores y académicos difícilmente se ponen de acuerdo sobre el significado de la misión y la visión de una empresa.
La definición según el artículo “Building Your Company's Vision”
Para empezar, veamos uno de los artículos más referenciados sobre el tema: Building Your Company's Vision, de Jim Collins, que se convirtió en la idea central del bestseller de Collins, Good to Great.
En la primera línea del artículo, publicado por Harvard Business Review, Collins y su coautor, Jerry Porras, escriben: "Las empresas que tienen un éxito duradero tienen un propósito y valores que permanecen fijos, mientras que sus estrategias y prácticas se adaptan constantemente a un mundo cambiante."
Leer esto es bastante confuso, ya que en un artículo sobre la visión, la primera frase habla sobre el propósito y los valores, pero nada sobre la visión. Después, al menos, intentan aclarar el concepto, y dicen que "[la visión] tiene dos partes principales: una ideología central y un futuro ideal".
La definición según la búsqueda en Google
Analicemos un poco más.
Buscando en Google "cómo construir la visión de una empresa" encontramos un artículo de Openview Venture Partners (escrito por el CEO de una de las empresas invertidas por el fondo, Firas Raouf) que define la misión como “lo que la empresa quiere ser a largo plazo” y la visión como “¿Cómo llegar hasta allí? ¿Qué es necesario ejecutar para cumplir nuestra misión?”.
La definición en la “vieja economía”
Si tomamos como referencia la “vieja economía”, la confusión es aún mayor. Koch Industries, por ejemplo, define su misión del siguiente modo: “Koch Industries es una empresa de trading, inversiones y operaciones que identifica y compra agresivamente empresas que pueden aprovechar nuestros puntos fuertes para generar un valor de mercado o unos beneficios superiores.”
Su visión es “Koch Industries busca maximizar el valor presente de los beneficios futuros. Esto proporciona seguridad y oportunidades a los inversores y empleados productivos, beneficiando a los clientes y a la sociedad…”
Ahora, analizar la misión y la visión de Koch es una locura. La misión describe básicamente la actividad de la empresa (comprar otras empresas a bajo precio). Su visión, en cambio, describe los beneficios que la empresa quiere aportar a las partes interesadas (seguridad y oportunidades para los inversores y empleados, y beneficios menos explícitos para los clientes y la sociedad).
¿Cómo describen su misión y visión las grandes empresas?
Los sitios institucionales de las empresas no nos ayudan a comprender mejor lo que significan los conceptos de misión y visión.
La misión de Google, que figura en el sitio web de la empresa, es “(...) organizar la información del mundo para que sea universalmente accesible y útil para todos”. No se menciona la visión. Si analizamos la frase, la primera parte habla de cómo Google influye en el mundo (organizando la información y haciéndola más accesible). Entonces se presenta el mundo que Google quiere (un mundo en el que la información sea organizada, accesible y útil).
Amazon
Por otro lado, la misión de Amazon es “ser la empresa del mundo más centrada en el cliente, donde clientes de todo el mundo pueden encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar online, y que busca ofrecer los precios más bajos posibles a sus clientes”. La declaración de misión de Amazon se centra en lo que la empresa pretende ser (la empresa más centrada en el cliente del mundo). A continuación explica con más detalle cómo lo hará (siendo un lugar donde los clientes pueden encontrar lo que quieran a bajo precio).
Parece que estos dos gigantes no definen sus declaraciones de visión. Sólo abordan la misión. Ahora bien, si leemos sus misiones, es difícil encontrar un patrón coherente de cómo debe redactarse una misión.
La misión y la visión de Qulture.Rocks
Si te sientes más confuso de lo que estabas antes de empezar a leer este artículo, no te preocupes: así es exactamente como nos sentimos nosotros cuando intentamos comprender qué deben tener las buenas definiciones de misión y visión para articular nuestras propias declaraciones aquí en Qulture.Rocks. Pero estamos aquí para ayudarte.
Tras esa larga travesía, que incluye otras innumerables referencias, acordamos la siguiente definición.
Misión
La misión es el propósito de la empresa. Es la razón de su existencia. Para definir la misión, es útil pensar cuál sería el impacto en el mundo si la empresa dejara de existir. La misión de Qulture.Rocks, por ejemplo, es “ayudar a personas y organizaciones a alcanzar logros increíbles a través de la cultura y el crecimiento”.
Visión
La visión es cómo será el mundo si la empresa cumple su propósito. La visión de Qulture.Rocks es “un mundo en el que todos puedan trabajar en una empresa con una cultura increíble”.
Como puedes ver, las declaraciones de misión y visión son como las dos caras de una misma moneda. Si la empresa logra su misión, el mundo será como su visión. Si la empresa alcanza su visión, habrá cumplido su misión. Por eso, si están bien escritas, pueden sonar cacofónicas.
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Misión y visión: centradas en la empresa frente a centradas en el cliente
En general, la misión puede estar centrada en la empresa o en el cliente. La misión de Google (o la parte que parece una misión, según nuestra definición) se centra en el cliente. Si un cliente lo lee, entiende inmediatamente cómo la empresa influye en su vida.
“¿Por qué centrar la misión y la visión en el cliente? Porque si podemos conmover los corazones de nuestros clientes, conmoveremos los corazones de los ejecutivos y los empleados. Y es para mover los corazones que existen la misión y la visión”.
La misión de Koch, en cambio, se centra en la empresa. Básicamente, habla de cómo la empresa genera beneficios, en términos muy prácticos.
Misiones orientadas al cliente
Creemos que las misiones deben estar lo más centradas posible en el cliente, y además ser abstractas. En Qulture.Rocks, por ejemplo, nuestra misión es “ayudar a personas y organizaciones a alcanzar logros increíbles a través de la cultura y el crecimiento”.
Sólo hablamos del impacto que queremos tener en el mundo. Pero, ¿por qué centrar la misión y la visión en el cliente? Porque si podemos conmover los corazones de nuestros clientes, conmoveremos los corazones de ejecutivos y colaboradores. Y es para mover los corazones para lo que existen la misión y la visión.
Especificidades del negocio
Por cierto, otra buena práctica es no mencionar detalles específicos de tu empresa en las declaraciones de misión y visión. Estas deberían centrarse más en el impacto que la empresa tiene en el mundo y menos en cómo lo produce. El "cómo" habla más de estrategia y táctica: cómo elige la empresa, hoy, llevar ese impacto al mundo. Pero eso puede cambiar si deja de ser la forma más eficaz de lograr ese impacto.
Por ejemplo, no mencionamos el software ni la tecnología en nuestra misión. Esto se debe a nuestro enfoque en las culturas increíbles, no en el software. El software es la forma que elegimos para llevar a cabo nuestra misión, pero eso puede cambiar (contenido, consultoría) si creemos que tendría más impacto.
De vuelta a Google y Amazon
Ahora que nos hemos puesto de acuerdo sobre la mejor definición de misión y visión para una empresa, pasemos a la misión de Amazon y Google y veamos si están “aprobadas”.
Una vez más, la misión de Google es “(...) organizar la información del mundo para que sea universalmente accesible y útil para todos”. Es una mezcla entre misión y visión. La primera parte suena a misión: Google existe para organizar la información del mundo y hacerla más accesible. Pero poco a poco, la declaración se convierte en una visión, porque nos da una vívida descripción de cómo será el mundo si la empresa tiene éxito: un mundo en el que toda la información sea fácilmente accesible y útil.
Amazon
Amazon, en cambio, tiene una misión peor. Como hemos visto anteriormente, su misión es “ser la empresa del mundo más centrada en el cliente, donde clientes de todo el mundo pueden encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar online, y que busca ofrecer los precios más bajos posibles a sus clientes”. Eso nos parece más una declaración de visión, por cierto bastante centrada en la empresa. Describe un futuro, pero en términos de cómo será la empresa en el futuro, en lugar de cómo será el mundo.
Recapitulación
Ahora, esperamos que tengas una idea más clara de cómo construir la misión y la visión de tu organización. Como hemos visto:
- La misión es el propósito de la empresa. Es la razón de su existencia. Para definir la misión, es útil pensar cuál sería el impacto en el mundo si la empresa dejara de existir;
- La visión es cómo será el mundo si la empresa cumple su propósito.
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En este contenido ha podido entender que cuando la misión y la visión están bien escritas, ambas transmiten el mismo mensaje a los lectores. La declaración de Google, por ejemplo, es una misión con elementos de visión, y funciona. Como hemos visto, es importante que las personas entiendan por qué existe su empresa y/o cómo será el mundo si cumple su propósito.
Si quieres saber más cómo Qulture.Rocks puede ayudar a tu empresa, ¡ponte en contacto con nosotros y aclara tus dudas!
